{"id":747,"date":"2013-03-22T15:17:23","date_gmt":"2013-03-22T18:17:23","guid":{"rendered":"https:\/\/wltecnologia.com.br\/digitalents\/?p=488"},"modified":"2022-12-16T13:29:32","modified_gmt":"2022-12-16T16:29:32","slug":"os-desafios-da-mensuracao-de-resultados-online","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wltecnologia.com.br\/digitalents\/os-desafios-da-mensuracao-de-resultados-online\/","title":{"rendered":"Os Desafios da Mensura\u00e7\u00e3o de Resultados Online"},"content":{"rendered":"

\u201cN\u00e3o podemos gerenciar o que n\u00e3o podemos medir\u201d. Esta \u00e9 uma famosa frase de Peter Drucker, considerado por muitos o maior guru da administra\u00e7\u00e3o do s\u00e9culo XX, que nos aproxima do objetivo deste artigo: entender melhor como e o que precisa ser medido para gerenciar resultados online, afinal decis\u00f5es precisam se basear em fatos.<\/p>\n

Com a crescente – e irrevers\u00edvel – digitaliza\u00e7\u00e3o de muitas das a\u00e7\u00f5es cotidianas das pessoas, incluindo a\u00ed seus h\u00e1bitos de pesquisa de compra e a compra propriamente dita, \u00e9 natural que as empresas destinem or\u00e7amentos de comunica\u00e7\u00e3o e marketing cada vez maiores aos canais digitais. E, ao terem maior peso na aloca\u00e7\u00e3o de verbas, a aten\u00e7\u00e3o aos resultados oriundos desses investimentos \u00e9 muito maior. A boa not\u00edcia \u00e9 que a internet \u00e9 um excelente ambiente para registrar e medir as a\u00e7\u00f5es e intera\u00e7\u00f5es dos usu\u00e1rios, o que facilita a obten\u00e7\u00e3o de dados. Mas \u00e9 tamb\u00e9m nesse ponto que come\u00e7am os maiores desafios dos gestores de marketing online.<\/a><\/p>\n

Quando usamos algum tipo de mensura\u00e7\u00e3o como base para a tomada de decis\u00f5es, \u00e9 imprescind\u00edvel que estejamos medindo as coisas certas. Pode parecer \u00f3bvio, mas n\u00e3o \u00e9. Em se tratando de comportamento de usu\u00e1rios online, uma medi\u00e7\u00e3o tende a ter certa relatividade, e s\u00f3 uma an\u00e1lise mais aprofundada dos dados (fatos) podem fazer com que cheguemos \u00e0 conclus\u00e3o de que um resultado foi positivo ou negativo.<\/p>\n

Existem diversas ferramentas dispon\u00edveis no mercado para nos ajudar com a tarefa de medir o impacto das a\u00e7\u00f5es online. As principais delas possuem uma gama de relat\u00f3rios pr\u00e9-definidos que s\u00e3o comumente os mais utilizados para aferir o sucesso ou fracasso de determinado esfor\u00e7o de marketing. Mas \u00e9 justamente essa camada inicial que devemos atravessar com a finalidade de obter uma interpreta\u00e7\u00e3o verdadeira dos fatos.<\/p>\n

Quantos usu\u00e1rios visitaram um site, quantas vezes uma p\u00e1gina foi visualizada, qual o tempo m\u00e9dio de navega\u00e7\u00e3o do usu\u00e1rio em uma p\u00e1gina, s\u00e3o alguns exemplos de relat\u00f3rios largamente utilizados como indicadores de desempenho. \u00c0 primeira vista, podem parecer muito interessantes, mas ser\u00e1 que de fato demonstram o que realmente desejamos medir? Vejamos alguns exemplos a seguir.<\/p>\n

O n\u00famero de p\u00e1ginas visitadas de um portal teve aumento de 50% ap\u00f3s a implanta\u00e7\u00e3o do novo design. A partir desta medi\u00e7\u00e3o, o projeto pode ser considerado um \u00eaxito? A resposta \u00e9… talvez. Ser\u00e1 que o aumento da estat\u00edstica deu-se pelo fato dos usu\u00e1rios terem aprovado o novo design, ou simplesmente porque n\u00e3o conseguiram achar o que estavam procurando e ficaram navegando sem rumo dentro do portal? O relat\u00f3rio nos mostra o dado, mas n\u00e3o o porqu\u00ea.<\/p>\n

Outro exemplo: Iniciada uma campanha de publicidade no Google<\/a>, o n\u00famero de novos visitantes de um site aumentou em 200%. A campanha pode ser considerada um sucesso?<\/p>\n

Novamente a resposta \u00e9: talvez! Que tipos de usu\u00e1rios foram atingidos pela campanha? Quais foram os resultados concretos obtidos atrav\u00e9s destes novos visitantes? Houve aumento nas convers\u00f5es das visitas em venda? Nem sempre o crescimento de um indicador vem acompanhado do efetivo resultado esperado.<\/p>\n

Para medir o verdadeiro desempenho de canais digitais, \u00e9 necess\u00e1rio focar no objetivo de neg\u00f3cio do canal, na raz\u00e3o pelo qual ele foi criado.<\/p>\n

O objetivo de um site de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico pode ser atingir 200 mil reais por m\u00eas em vendas, ou aumentar em 20% a carteira de clientes. Um portal institucional pode ter o objetivo de \u201catrair novos talentos\u201d atrav\u00e9s de um formul\u00e1rio \u201ctrabalhe conosco\u201d. Para saber se os objetivos dos canais digitais foram alcan\u00e7ados, precisamos de uma combina\u00e7\u00e3o de criatividade, ferramentas anal\u00edticas e programa\u00e7\u00e3o. Cada caso \u00e9 diferente e, por isso, pode precisar de adequa\u00e7\u00f5es customizadas.<\/p>\n

Uma das formas mais eficientes de se aferir o desempenho real de um canal, \u00e9 via \u201cRelat\u00f3rios de Convers\u00e3o\u201d, dispon\u00edveis nas principais ferramentas anal\u00edticas. No Google Analytics<\/a>, por exemplo, \u00e9 poss\u00edvel definir relat\u00f3rios de convers\u00e3o baseados em metas a serem atingidas. Esses relat\u00f3rios medem o percentual de usu\u00e1rios que chegaram a determinadas p\u00e1ginas, gerando assim dados estat\u00edsticos a respeito dos objetivos alcan\u00e7ados dentro do canal.<\/p>\n

Por exemplo, para apoiar o objetivo de reduzir os custos com liga\u00e7\u00f5es telef\u00f4nicas do Servi\u00e7o de Atendimento ao Cliente, medir quantos usu\u00e1rios chegaram \u00e0 p\u00e1gina: \u201cSim, tive a minha d\u00favida esclarecida\u201d, na se\u00e7\u00e3o de \u201cPerguntas e Respostas\u201d de um site, pode ser o ponto de partida para um relat\u00f3rio que detalhe o N\u00edvel de Atendimento x Economia Almejada.<\/p>\n

Lembre-se que os canais digitais devem estar a servi\u00e7o dos objetivos da empresa. E sempre h\u00e1 uma forma de medir. O importante \u00e9 saber medir as coisas certas.<\/p>\n

Por Sandra Turchi* e Barry Koot**<\/p>\n

*Sandra Turchi<\/i><\/b> \u00e9 S\u00f3cia-diretora da DIGITALENTS, consultora e palestrante sobre em Marketing Digital e E-commerce. Leciona no MBA da FGV em Marketing Digital e coordena diversos cursos de f\u00e9rias na \u00e1rea digital da ESPM-SP. Atuou como executiva de Marketing por mais de 20 anos e foi executiva de grandes empresas de diversos setores. Bacharel em Administra\u00e7\u00e3o de Empresas pela FEA\/USP, p\u00f3s-graduada pela FGV\/EAESP, possui MBA pela Business School SP com a Toronto University e estudou empreendedorismo na Babson College. Autora do livro \u201cEstrat\u00e9gias de Marketing digital e E-commerce\u201d, publicado pela Ed. Atlas em 2012.<\/i><\/p>\n

**Barry Koot<\/strong> \u00e9<\/em> <\/em><\/strong>e<\/em>conomista, com mestrado em Sistemas de Informa\u00e7\u00e3o. Atualmente est\u00e1 cursando um MBA em Marketing Digital na FGV. Barry tem 15 anos de experi\u00eancia internacional na \u00e1rea de TI. Fundador da empresa DigiSales (<\/em>digisales.com.br<\/a>), provedor de solu\u00e7\u00f5es em Com\u00e9rcio Eletr\u00f4nico Magento.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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As principais delas possuem uma gama de relat\u00f3rios pr\u00e9-definidos que s\u00e3o comumente os mais utilizados para aferir o sucesso ou fracasso de determinado esfor\u00e7o de marketing. Mas \u00e9 justamente essa camada inicial que devemos atravessar com a finalidade de obter uma interpreta\u00e7\u00e3o verdadeira dos fatos. Quantos usu\u00e1rios visitaram um site, quantas vezes uma p\u00e1gina foi visualizada, qual o tempo m\u00e9dio de navega\u00e7\u00e3o do usu\u00e1rio em uma p\u00e1gina, s\u00e3o alguns exemplos de relat\u00f3rios largamente utilizados como indicadores de desempenho. \u00c0 primeira vista, podem parecer muito interessantes, mas ser\u00e1 que de fato demonstram o que realmente desejamos medir? Vejamos alguns exemplos a seguir. O n\u00famero de p\u00e1ginas visitadas de um portal teve aumento de 50% ap\u00f3s a implanta\u00e7\u00e3o do novo design. A partir desta medi\u00e7\u00e3o, o projeto pode ser considerado um \u00eaxito? A resposta \u00e9… talvez. Ser\u00e1 que o aumento da estat\u00edstica deu-se pelo fato dos usu\u00e1rios terem aprovado o novo design, ou simplesmente porque n\u00e3o conseguiram achar o que estavam procurando e ficaram navegando sem rumo dentro do portal? O relat\u00f3rio nos mostra o dado, mas n\u00e3o o porqu\u00ea. Outro exemplo: Iniciada uma campanha de publicidade no Google, o n\u00famero de novos visitantes de um site aumentou em 200%. A campanha pode ser considerada um sucesso? Novamente a resposta \u00e9: talvez! Que tipos de usu\u00e1rios foram atingidos pela campanha? Quais foram os resultados concretos obtidos atrav\u00e9s destes novos visitantes? Houve aumento nas convers\u00f5es das visitas em venda? Nem sempre o crescimento de um indicador vem acompanhado do efetivo resultado esperado. Para medir o verdadeiro desempenho de canais digitais, \u00e9 necess\u00e1rio focar no objetivo de neg\u00f3cio do canal, na raz\u00e3o pelo qual ele foi criado. O objetivo de um site de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico pode ser atingir 200 mil reais por m\u00eas em vendas, ou aumentar em 20% a carteira de clientes. Um portal institucional pode ter o objetivo de \u201catrair novos talentos\u201d atrav\u00e9s de um formul\u00e1rio \u201ctrabalhe conosco\u201d. Para saber se os objetivos dos canais digitais foram alcan\u00e7ados, precisamos de uma combina\u00e7\u00e3o de criatividade, ferramentas anal\u00edticas e programa\u00e7\u00e3o. Cada caso \u00e9 diferente e, por isso, pode precisar de adequa\u00e7\u00f5es customizadas. Uma das formas mais eficientes de se aferir o desempenho real de um canal, \u00e9 via \u201cRelat\u00f3rios de Convers\u00e3o\u201d, dispon\u00edveis nas principais ferramentas anal\u00edticas. No Google Analytics, por exemplo, \u00e9 poss\u00edvel definir relat\u00f3rios de convers\u00e3o baseados em metas a serem atingidas. Esses relat\u00f3rios medem o percentual de usu\u00e1rios que chegaram a determinadas p\u00e1ginas, gerando assim dados estat\u00edsticos a respeito dos objetivos alcan\u00e7ados dentro do canal. Por exemplo, para apoiar o objetivo de reduzir os custos com liga\u00e7\u00f5es telef\u00f4nicas do Servi\u00e7o de Atendimento ao Cliente, medir quantos usu\u00e1rios chegaram \u00e0 p\u00e1gina: \u201cSim, tive a minha d\u00favida esclarecida\u201d, na se\u00e7\u00e3o de \u201cPerguntas e Respostas\u201d de um site, pode ser o ponto de partida para um relat\u00f3rio que detalhe o N\u00edvel de Atendimento x Economia Almejada. Lembre-se que os canais digitais devem estar a servi\u00e7o dos objetivos da empresa. E sempre h\u00e1 uma forma de medir. O importante \u00e9 saber medir as coisas certas. Por Sandra Turchi* e Barry Koot** *Sandra Turchi \u00e9 S\u00f3cia-diretora da DIGITALENTS, consultora e palestrante sobre em Marketing Digital e E-commerce. Leciona no MBA da FGV em Marketing Digital e coordena diversos cursos de f\u00e9rias na \u00e1rea digital da ESPM-SP. Atuou como executiva de Marketing por mais de 20 anos e foi executiva de grandes empresas de diversos setores. Bacharel em Administra\u00e7\u00e3o de Empresas pela FEA\/USP, p\u00f3s-graduada pela FGV\/EAESP, possui MBA pela Business School SP com a Toronto University e estudou empreendedorismo na Babson College. Autora do livro \u201cEstrat\u00e9gias de Marketing digital e E-commerce\u201d, publicado pela Ed. Atlas em 2012. **Barry Koot \u00e9 economista, com mestrado em Sistemas de Informa\u00e7\u00e3o. Atualmente est\u00e1 cursando um MBA em Marketing Digital na FGV. Barry tem 15 anos de experi\u00eancia internacional na \u00e1rea de TI. 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